打造“国家德比”独立IP 从西甲到西甲矩阵

没有C·罗、内马尔和梅西，曾经市值冠绝全球的皇马和巴萨，如今已分别跌至俱乐部总身价榜的第7和第10位。总身价前6名的俱乐部英超独占4家，齐聚梅西、内马尔和姆巴佩的大巴黎，以及迎来C·罗回归的曼联才是当下最有人气的豪门。曾经的世界第一联赛西甲，该当如何自救？职业联盟主席特巴斯没能说服两大豪门加入CVC战略合作协议，意味着这个价值21亿欧元的“自救计划”只成功了一半。

西甲联盟的主席特巴斯，及其团队从西班牙足协重新包装超级杯获得灵感，周一隆重推出“国家德比”全新IP，将西甲最重要的比赛单独包装成为子品牌，开世界足坛先河。特巴斯的野心不止于此，马德里德比、塞维利亚德比、巴斯克德比将紧随其后：西甲不再只是La Liga这个大品牌，而是品牌IP矩阵，各俱乐部既能从职业联盟整体营销（转播权、全球化市场）获益，也能以赛事为爆点，从赛事单独IP获益。

为了能让西甲熬过失去三大巨星和新冠肺炎疫情带来的打击，特巴斯团队算是绞尽脑汁。

新创赛事单独IP

西甲好手段

皇马与巴萨的国家德比是西班牙，乃至全球最重要的足球比赛之一，也是西甲的象征。此前尽管国家德比能带来巨大商业和人气效应，西班牙职业联盟还停留在推销海外赛阶段，但西班牙足协重新包装超级杯，并放到沙特比赛获得巨大成功，让西甲职业联盟方面看到将西甲重要比赛拆分，单独构建商业IP营销的巨大商业前景。

首先被单独包装的自然是最有影响力的国家德比，周一职业联盟官宣“国家德比（El Clasico）”全新品牌标识，赋予这项赛事独特视觉IP，为两个最有代表性和最受追捧的足球豪门之间的比赛创造一个商业品牌。“国家德比”的内涵：竞争、力量、技术、激情、创新、活力、全球性，都包容于其中。西甲因此拥有新品牌，可以帮助提升西甲、“国家德比”和两大豪门的商业价值，围绕全新IP进行全面推广。

“国家德比”全新标识以极具现代和在线网络的字体和醒目的橙色为主体，风格充满活力，角度锐利、垂直，旨在表达运动、活力和数字化本质，希望吸引年轻观众，因为他们对社交网络、电子竞技、多元文化更有热情。分隔皇马与巴萨的VS也被全新的符号取代，这是一个矩形组合体，体现“国家德比”的传统价值：竞争、对抗与价值观。

新创“国家德比”品牌是西甲职业联盟多年来国际化战略的里程碑，特巴斯希望藉此改善与两大豪门的关系，以及进一步推动西甲全球化。但问题是，“IP”的概念有了，以皇马巴萨现在的状况，是否能激起大的浪花呢？更何况，“国家德比”这个新赛事品牌，其实还没有征得这两家的完全同意……

西甲“品牌矩阵”

形势逼人

早在4年前的2017年7月，皇马和巴萨在迈阿密踢国际冠军杯热身，西班牙职业联盟就已看到商机，试图注册“国家德比”这个商标。当时皇马和巴萨都反对职业联盟此举，西班牙专利商标局当时就驳回了职业联盟的注册申请，去年2月欧盟法院又驳回了职业联盟的上诉。

但特巴斯还是坚持推出“国家德比”全新标识，也是因为形势逼人。

刚过去的夏市西甲20家俱乐部投资额仅2.93亿欧元，比去年剧减27%，是五大联赛夏市投资表现最差的。梅西离开对西甲人气和商业影响力的打击巨大，职业联盟必须有更激进的营销手段。

与花旗银行风投的合作只是为各俱乐部提供救急的现金流，但西甲要长远发展，与英超竞争全球尤其是北美、中东和远东三大市场，就要在营销上出奇制胜。

将“国家德比”单独拆分为全新IP对西甲意义重大，因为这是拥有超过10亿潜在观众、在社交网络拥有近5亿粉丝的两家俱乐部，每年最重要的比赛。创立“国家德比”IP将让西甲拥有向海外推广这项赛事的主动权，同时可以带动西班牙其他德比赛事和中型俱乐部的全球化推广。

西甲没有英超这样汹涌而入的北美和石油资本，想要重现辉煌只能从球迷们已形成习惯的赛事本身，以及投“00后”球迷所好，让西甲分解出更细化更有辨识度的子商业IP，全面进入社交网络、电子竞技和数字经济领域。

尽管在商标注册和两大豪门认可方面还存在争议，特巴斯仍旧坚持推动自己的西甲德比子品牌战略，为的自然是抢占先机，争取能让西甲渡过难关。只是实际效果如何，还要看两大豪门的意愿，以及市场是否真的买账。